Bologna City Branding: alcune considerazioni

e“Un codice aperto”; “Un codice grafico”; “Un non-logo”; “Non un simbolo classico, ma un alfabeto” ; “Il self-service dell’identità”; “Un segno dinamico”; “Interattivo ma senza simboli riconoscibili”. Queste sono alcune delle reazioni stampa, a caldo, all’annuncio del vincitore del progetto “Bologna City Branding”, reso noto pochi giorni prima delle festività natalizie 2013. Le elaborate - e in alcuni casi ingegnose – perifrasi non riescono a nascondere l’effetto generale che suscita l’esito dell’atteso concorso: tanto tuonò che…non piovve. Ovvero, si è verosimilmente persa un’altra buona occasione. Il giudizio, detto così, può apparire secco (e lo è) e ingeneroso (e non lo è). Per questo riteniamo opportuno argomentarlo un minimo.

 

1)   Sul progetto si sono espressi politici, amministratori, rappresentanti delle istituzioni, cattedratici, docenti di design grafico, docenti di design industriale, semiologi, architetti, e chi più ne ha più ne metta. Gli unici a non esser stati interpellati, né tanto meno coinvolti, sono stati gli specialisti di branding. Sarebbe come se la progettazione e la costruzione di un edificio fosse stata affidata a esperti di gestione aziendale. I quali, ovviamente, hanno dimestichezza con gli edifici, ma non li progettano, né li fabbricano. Gli specialisti di branding, dal canto loro (e questa probabilmente per qualcuno è una notizia), esistono: non sono creature fantastiche, come gli unicorni, né animali estinti, come i dodo. Esistono proprio: certo, per parlarci bisogna sapere che ci sono…

2)    Dice: quanto siete maliziosi. Sicuro, quelli del progetto lo sapevano, ma hanno preferito alla competenza degli specialisti di branding la formula “aperta” del concorsone, politicamente corretto. Tutti dentro! E vinca il migliore! Come se tutti fossero in grado di occuparsi di branding (figurarsi…). Segnaliamo però che – anche se oggi viene usato dappertutto, come il prezzemolo – il politicamente corretto non è necessariamente una garanzia di successo: anzi, come ricordava l’ottimo Luca Ricolfi, è piuttosto una malattia del linguaggio (e, aggiungiamo noi, non solo del linguaggio).

 

3)     A essere troppo politicamente corretti si corre però il rischio di perdere di vista l’oggetto del contendere. Che era, ed è, un brand. Ovvero una marca (da un punto di vista tecnico sono sinonimi). Un brand, o marca - che era ciò che il concorso doveva trovare - non è altro che un regolatore: un regolatore di percezioni, atteggiamenti, comportamenti. Questo è il suo mestiere. Un meccanismo di condizionamento classico, una sorta di “ancoraggio” che opera nel profondo dentro di noi. Per far questo, deve (non può, deve) avere certe caratteristiche: essere, cioè, semplice, immediato, forte, emozionale, riconoscibile, univoco, memorizzabile, pertinente. Non vorremmo fare qui il bignami di intere biblioteche di marketing, ma il senso è più o meno questo. Il progetto vincitore si attiene a questi must?

 

4)     Chi, per partito preso, doveva difendere l’esito del concorso ha parlato, a decisione perfezionata, di “una scommessa sulla libertà”, “una scelta, non un destino”, “un invito a creare e a essere protagonisti”: ma un brand non deve fare questo. Deve operare attivamente, energicamente, univocamente. Deve incidere in profondità sui destinatari, italiani e stranieri, altrimenti viene meno al suo ruolo. Era consapevole di ciò chi ha preso la decisione?

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5)    È lecito nutrire qualche dubbio. Il progetto vincitore è un lavoro a quattro mani, opera dei triestini Matteo Bartoli e Michele Pastore. Il primo (si veda il suo sito www.matteobartoli.com) nel settore è un giovanotto di belle speranze, e il secondo è addirittura un ragazzino di 25 anni. Dice: come siete cattivi, anche i giovani possono avere ottime idee, e spesso le hanno, e spesso le hanno migliori di chi è più attempato. Lo sappiamo; per di più, in epoca di rottamazioni trionfanti, sappiamo anche che chi non si allinea al giovanilismo di default suscita ipso facto dei sospetti. Ma tant’è. Certo, Mozart era già un genio da bambino: ma si chiamava Mozart, e non – con tutto il rispetto – Bartoli o Pastore.

 

6)     Per toglierci ogni dubbio in merito, ci siamo andati a guardare anche tutti i progetti bocciati al concorso, ed esposti in Sala Borsa, in centro a Bologna. Bene, fra gli esclusi ce n’era più d’uno che rispondeva perfettamente ai requisiti sub 3) sopra, e che naturalmente è stato silurato. Quod erat demonstrandum, come dicevano gli antichi.

 

7)   In altre parole, per promuovere una realtà importante come Bologna, che ha migliaia di anni, che in molti campi ha una tradizione gloriosa alle spalle, che ha un presente un po’ scalcinato (un po’ molto scalcinato…) ma comunque ricco di grandi potenzialità, occorreva a nostro avviso un approccio più specialistico. Occorreva affidarsi, cioè, a chi sa fare queste cose, visto che in palio c’era – c’è – il destino non solo locale e non solo italiano di una intera comunità. Queste cose si può, si deve affrontarle in modo meno estemporaneo: non era una tombolata, una riffa o un albero della cuccagna, ma uno spiraglio importante sul futuro. Di tutti, e non solo degli amanti del politicamente corretto.

 

8)     Il brand mutante, che si trasforma, che prende vita con forme e colori cangianti, che dice che Bologna è tutto e il contrario di tutto, ci fa venire in mente quanto ha più volte, e in più occasioni, ripetuto l’amico Marco Guerra - molto colto, molto saggio e molto…bolognese. Secondo lui, la città di Bologna nel corso dei secoli ha metabolizzato di tutto: studenti, professori, viaggiatori, mestieranti, trafficanti, lestofanti, migranti da tutte le latitudini. Al punto da essere diventata una specie di apparato digerente diffuso, uno “stomaco” urbano che rumina tutto e tutti, al prezzo tuttavia di diluire progressivamente, nel lungo periodo, la propria identità. Da questo punto di vista, le tigelliere animate (o le piastrelle di ceramica viventi, scegliete voi) di Bartoli e Pastore sono quantomeno significative e pertinenti – anche se forse a tal riguardo non volevano esserlo…

 

9)     A proposito di tigelliere (e di piastrelle di ceramica). Il progetto di city branding riguardava Bologna, non Modena: era al corrente, chi di dovere, del fatto che le tigelle sono una specialità tipica dell’Alto Modenese, e che le piastrelle hanno il loro habitat di elezione nel distretto industriale sassolese? Non è che, dopo la secchia rapita del lontano Medioevo, a cose fatte i modenesi ci stiano oggi sgraffignando anche l’identità di brand (con l’aiuto zelante e compiacente dei bolognesi del Palazzo, per giunta)?

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10)   Dulcis in fundo, i costi. Le cronache hanno riportato che ai vincitori sono andati 14mila euro, e ai due posti d’onore 4mila euro cadauno. Totale 22mila euro. Senza considerare i costi accessori di bandire un concorso, comunicarlo, gestirlo, esporne i progetti in pubblico ecc. (de minimis non curat praetor, dicevano sempre gli antichi). Bene, con quegli stessi soldi, se affidati a specialisti, si sarebbe potuto puntare a un progetto di branding vero, efficace ed efficiente, e di alto livello. Volendo non rinunciare all’idea di una competizione, si sarebbe potuto comunque bandire una gara fra agenzie esperte. Certo, questo non avrebbe permesso di baloccarsi in pubblico con le interpretazioni fantasiose del politicamente corretto – quella che il grande Robert Hughes chiamava “la cultura del piagnisteo”… Ma così, purtroppo, siamo costretti a tenerci le tigelliere (o le piastrelle di ceramica, fate voi).

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