Bologna City Branding: Annamaria Testa difensore d'ufficio

vdIl brand Bologna non interessa più. Ne è stata una riprova la premiazione ufficiale del progetto vincitore del concorso “Bologna City Branding”, svoltasi lo scorso 25 gennaio nella Sala Borsa del capoluogo emiliano. La premiazione, in sé, aveva – e ha avuto – un’attrattiva molto scarsa. Ma la 'madrina d’eccezione' dell’evento era un grosso calibro della pubblicità italiana: la copywriter, scrittrice e docente di grido Annamaria Testa. La cosa è stata sostanzialmente snobbata dalla stampa cittadina: “Il Resto del Carlino – Bologna” le ha dedicato un misero trafiletto, mentre “La Repubblica – Bologna” e “Il Corriere di Bologna” l’hanno proprio ignorata. Peccato, perché l'occasione era di quelle da non perdere.

 

Noi che siamo un po’ cinici ci eravamo detti, andando alla presentazione: l’Amministrazione petroniana, sommersa dalle critiche, dagli scherni e dai commenti comunque in prevalenza negativi, ha voluto schierare a difesa delle sue scelte una grande personalità “amica” – una volta, ai tempi della guerra fredda, esistevano i Partiti Fratelli, oggi resistono ancora benissimo le Amministrazioni e le Personalità Sorelle…Vabbè.

hvcAnnamaria Testa non ci ha deluso. Aprendo il suo intervento sulle ormai leggendarie 'tigelliere' dei triestini Bartoli e Pastore, la guru ha affermato che i loghi devono sedimentarsi nella percezione collettiva, e quindi richiedono tempo: a riprova di ciò,  ha citato alcuni celeberrimi simboli (il cuoricino newyorkese di Milton Glaser, lo swoosh della Nike, la mela della Apple), che ci hanno messo un bel po’ prima di imporsi. Certo che accostare alcuni dei più grandi capolavori del design mondiale alle scombinate neo-icone felsinee è uno straordinario, azzardato endorsement, come direbbero a Madison Avenue: ma la nostra relatrice, vestiti i panni dell’avvocato difensore, ha dimostrato di non mancare affatto di coraggio. Al limite, diciamolo pure, della temerarietà.

Poi è partita la filippica: progetto intrinsecamente complicato, il “Bologna City Branding” ha alfine partorito “un sistema di scrittura, un alfabeto, una soluzione riconoscibile, irresistibile, figlia del suo tempo e suscettibile di diventare tanto identitaria: un’idea colta e giocosa”. Ci siamo sentiti annichiliti da cotanta arringa: Perry Mason non avrebbe potuto parlare meglio.

Scendendo su un piano più tecnico e meno apologetico, la grande pubblicitaria ha fatto un’affermazione sorprendente: “il progetto vincitore ha un grado di complessità affrontabile, laddove ciò che è semplice è oggi inflazionato”. Ora, traducendo dal gergo iniziatico stupisce davvero che la semplicità sia svilita proprio da chi opera, e bene, in campo pubblicitario. Sarebbe come se un chirurgo disprezzasse il bisturi, dicendo che ai nostri giorni si fa troppa anatomia. Stupisce ancor di più se si legge (sul sito dei Democratici di Sinistra www.dsonline.it) quanto Annamaria Testa dichiarava qualche anno fa, a commento del suo lavoro sul nome “Unione” per il centrosinistra italiano: “qualche volta semplificare è difficile, ma è la cosa più giusta da fare”. Si dice talvolta che solo gli stupidi non cambiano idea: difatti, la Testa non è stupida.

Un altro rilievo, questo più condivisibile, è stato mosso alla parte testuale del brand vincitore: quell’ “è Bologna” che potrebbe diventare – ha notato la relatrice - vincolante, obbligante, se non addirittura pericoloso. Da tutelare, quindi, anche legalmente.

Poteva una super-esperta di naming resistere alla tentazione di affibbiare un nuovo nome alle ibride immagini di Bartoli e Pastore? Non poteva. E infatti non ha resistito, sfornando lì per lì una parola di nuovo conio: l’inquietante logo-non logo è così diventato, seduta stante, il “Bologramma”. A questo punto la sessantenne creativa milanese è stata travolta dalla piena emozionale. E quando si muovono gli affetti, bisogna lasciarli andare. Ecco quindi che le modeste tigelliere hanno evocato ai nostri occhi increduli “la ricchezza e la grazia dei fiocchi di neve”. Che cosa ne direste poi, si è chiesta l’accalorata speaker scuotendo il suo impeccabile caschetto, se sui “Bologrammi” declinassimo l’incipit della  Divina Commedia? Che cosa ne potrebbe fare Umberto Eco? Quali insperate prospettive di applicazione potrebbero esserci nei materiali didattici, nell’enogastronomia, nel merchandising, nei videogame, finanche nei tatuaggi?

Interrogativi da togliere il sonno, come potete immaginare. E dato che tutte le apologie, come tutti i salmi, finiscono in gloria, ecco che infine la star meneghina si è congedata con la più classica e la più efficace delle chiuse: “complimenti alla città di Bologna, che ha fatto una scelta difficile, colta e giocosa”. Sintesi forte, blindata e indiscutibile. Amen.

Tornando a casa, siamo stati colti da un velo di tristezza. Forse la celebre copywriter pensava di avere soltanto una platea di amici e di complici, magari inframmezzati da tanti – e tonti – adoratori delle sue indubbie qualità linguistiche: ma il suo intervento così prono e laudatorio non ha dimostrato un grande rispetto per il pubblico (al quale peraltro non è stata data la parola: della serie, applaudire e tacere). Soprattutto, e questo ci è dispiaciuto ancora di più, Annamaria Testa non ha dimostrato un grande rispetto per se stessa, per il suo luminoso passato professionale, per la sua splendida, e meritata, reputazione. Semplicemente, una come lei non avrebbe dovuto parlare come ha parlato…

Ma forse siamo noi che sbagliamo, dimenticando che in Sala Borsa l’ospite d’onore della serata non brandiva soltanto la matita di chi genera idee, ma soprattutto la toga, ciceroniana e svolazzante, di chi difende d’ufficio.

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