Proprio mentre a Vinitaly si celebra la vitalità del vino italiano nel mondo, dagli Stati Uniti arriva l’annuncio di nuove tariffe sull’importazione di vini esteri: 10% su tutte le etichette, 20% su quelle provenienti dall’Unione Europea. Si punta su giovani ed enoturisti
Inaugurata la 57a edizione di Vinitaly all’insegna delle rassicurazioni politico-istituzionali. Grazie alle eccellenti organizzazioni professionali il settore vinicolo può dormire sonni tranquilli. In un’epoca di transizione per il comparto vitivinicolo, caratterizzata da un ricambio generazionale, sensibilità legate alla sostenibilità e dinamiche di mercato sempre più complesse, la filiera italiana ha dimostrato di interpretare i cambiamenti con visione strategica e strumenti innovativi.
I turisti italiani evitano l’overtourism: meno città e più autenticità
Sempre più italiani scelgono mete autentiche e meno affollate, allontanandosi dall’overtourism delle grandi città. Una nuova indagine rivela la crescita del turismo locale, lento e legato alle tradizioni, con un boom di esperienze enoturistiche. Aumenta anche l’interesse per alloggi tranquilli, contatto con i residenti e scelte di viaggio più consapevoli. Per overtourism si intende l’impatto negativo del turismo su una destinazione, che influisce sulla qualità della vita dei residenti e sull’esperienza dei visitatori.
Le immagini di Venezia, Roma e Firenze invase dai turisti sono ben note. Ora si sta diffondendo una tendenza opposta: molti preferiscono riscoprire luoghi meno noti, piccole perle paesaggistiche ancora poco frequentate. È quanto emerge dall’indagine di Meininger Hotels, condotta con Appinio su un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 65 anni (20–24 febbraio 2025), per esplorare le nuove preferenze turistiche.
La ricerca mostra che, più che la corsa alle grandi città, gli italiani vogliono riscoprire l’autenticità delle regioni, in un moderno “Grand Tour”. Il 54,6% cerca cultura, arte e radici locali, preferendo esperienze profonde alle attrazioni mainstream.
Anche l’enoturismo riflette questa tendenza: oltre il 50% cerca l’autenticità dei luoghi e il 31,8% vuole vivere “like a local”. Si predilige l’esplorazione lenta, spesso a piedi, alla scoperta di angoli nascosti. Quali sono le più amate? Non i grandi musei, ma:
– Esperienze culinarie: 33%
– Giardini e parchi: 30%
– Feste popolari e sagre: 28%
– Storia e cultura del luogo: 36%
Per orientarsi, il 53,5% cammina per scoprire la città, il 43,3% chiede consigli ai residenti e il 37,4% si affida allo staff dell’hotel per scoprire dettagli unici. Anche la scelta dell’alloggio riflette questo approccio: il 34% preferisce quartieri tranquilli e il 66,3% vuole una posizione comoda per visitare i principali punti d’interesse. La colazione inclusa è importante per il 62,1%. In linea con l’evitare l’overtourism, il 31,1% viaggia in bassa stagione per evitare folle e prezzi alti. Inoltre, oltre la metà si affida alle recensioni online, mentre il 48,7% ascolta i consigli di amici e parenti.
E l’enoturismo è in forte espansione: il 64,5% degli italiani ha partecipato ad almeno un’esperienza enoturistica nel triennio 2022–2024, pari a 13,4 milioni di persone. Il 58% ha viaggiato per motivi enogastronomici nel 2023. Toscana, Veneto e Puglia guidano le preferenze, con crescente interesse per vini freschi e leggeri come Prosecco e Vermentino, soprattutto tra i giovani. I viaggiatori cercano esperienze vere, lontane dalle masse, in connessione con luoghi e persone.
Vino come status symbol? Per i giovani sempre di più
Il legame tra vino e cibo resta centrale per molti consumatori, ma tra i più giovani sta perdendo terreno. Se per la maggior parte degli over 44 “il vino esalta il cibo”, tra i Millennials e la Gen Z questa convinzione scende sotto la soglia del 50%. A cambiare non è solo il modo di vivere il vino a tavola, ma anche il significato che esso assume. In Italia, oltre la metà dei giovanissimi (56%) vede il vino come un “fashion statement”, il doppio rispetto ai boomer (28%). Anche i Millennials si distinguono dai Gen X, con un distacco di ben 16 punti percentuali (45% contro 29%).
Una tendenza così marcata ha spinto IWSR a definire una nuova categoria di consumatori: gli “Status Seekers”. Sebbene rappresentino solo l’11% dei consumatori abituali di vino negli Stati Uniti, questi wine lover generano il 24% del volume e il 35% del valore complessivo degli acquisti. Secondo l’Osservatorio Uiv-Vinitaly, negli USA circa il 31% del valore totale degli acquisti di vino proviene da prodotti nella fascia Ultra Premium, scelti in sei casi su dieci da under 44. In Italia, invece, i vini di alta gamma rappresentano solo il 10% del mercato, ma anche qui i giovani contribuiscono per circa la metà degli acquisti.
I giovani sono meno fedeli ai brand. Tra gli under 44, uno su due cambia spesso etichetta, mentre oltre questa soglia d’età la quota di “infedeli” scende a un terzo. Infine, resta forte il legame tra vino e socialità, soprattutto negli Stati Uniti, dove sette giovani su dieci dichiarano di aver aumentato il consumo di vino proprio per motivi legati alla vita sociale.
I giovani non abbandonano il vino, il calo arriva dagli over
Millennials e Gen Z sono noti per la loro passione per i cocktail, ma non è vero che “il vino non piace ai giovani”. In Italia, la distribuzione dei consumatori di vino per età riflette fedelmente quella della popolazione in età legale per bere alcolici, con gli under 44 che rappresentano il 35% del totale. Negli Stati Uniti, la tendenza è ancora più marcata: Millennials e Gen Z, pur costituendo solo un terzo della popolazione, coprono ben il 47% dei consumatori di vino.
Anche i dati su frequenza e quantità di consumo smontano l’idea di una generazione più morigerata. In entrambi i Paesi, circa l’80% della popolazione consuma vino 2-3 volte al mese, senza grandi differenze tra fasce d’età. Quanto alle quantità, i giovani superano gli over 44 nel bere abitualmente due o più bicchieri di vino per volta. Negli Stati Uniti, sono proprio i consumatori maturi a ridurre di più. Tra gli under 44, chi ha aumentato i consumi (31%) supera chi li ha ridotti (26%). Al contrario, tra gli over, solo il 9% ha aumentato l’assunzione di vino, mentre il 29% l’ha diminuita.
In Italia il calo è più omogeneo, ma anche qui si nota una tenuta maggiore tra i giovani. Il 27% degli italiani dichiara di bere meno vino rispetto al passato, sia tra gli under che tra gli over 44. Tuttavia, a fare la differenza è la quota di chi ha aumentato i consumi: il 14% tra i giovani, contro appena il 7% nella fascia più matura. In sintesi: i giovani non stanno voltando le spalle al vino. Anzi, in un contesto di calo generale, sono proprio loro a sostenere in parte i consumi, mostrando abitudini solide e un crescente interesse per il mondo enologico.
